物流裝備企業品牌建設分析

日期：2017-1-13　　　　　發布者：物流裝備

 良好的品牌形象對企業發展的積極作用不言而喻。物流裝備涵蓋的范圍廣泛，不同領域企業對品牌建設的認知程度、發展狀況、建設方式等也各有特點。為了讓行業中更多的企業深入認識樹立品牌的意義、了解品牌建設的途徑，本刊特意在新年即將到來之際，推出“物流裝備企業的品牌建設”專題，希望通過介紹國內外有代表性的企業在發展過程中樹立、建設、維護品牌的成功做法和經驗，展現其在市場競爭中的姿態，同時也豐富行業內企業的認知。
一直以來，品牌在物流裝備行業的受關注程度遠遠不及技術、產品、市場份額，但隨著近年來競爭環境的變化以及企業規模的擴大，越來越多的物流裝備企業逐漸意識到，品牌建設將是他們做強做大、贏得更多客戶，進而更好地參與國際市場競爭的一項必要工作。
隨著物流在國民經濟中的重要作用日益顯現，物流裝備企業的發展受到更廣泛的關注。2007年，中國名牌戰略推進委員會最終確定了787家企業、856個產品為“中國名牌產品”，昆明船舶設備集團有限公司和南京音飛貨架制造有限公司的倉儲自動化物流系統成功入選。這也是物流裝備企業及產品頭次進入中國名牌目錄。
據了解，2007年的中國名牌產品評價是針對大型空分成套設備、石油鉆機、載貨汽車等162類產品進行的。按照《中國名牌產品管理辦法》規定的程序，在企業自愿申請，各省、自治區、直轄市審核推薦的基礎上，經由中國名牌戰略推進委員會各相關專業委員會綜合評價、中國名牌戰略推進委員會全體委員會議審議確定后向社會公布。2007年中國名牌產品的評選結果在一定程度上說明，物流裝備企業開始重視樹立品牌，同時其品牌價值也得到了社會的認可與關注。
何謂品牌
被稱為“現代廣告之父”的美國奧美廣告創史人大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響的總和。
品牌肩負著傳遞產品功能與屬性、價值，以及企業特點、文化等信息的責任，企業可以通過其有的ＬＯＧＯ、標語、口號、符號等，在產品或服務上區別于競爭對手。其中，產品品牌的創造以質量為基礎，關注技術、價值、使用、市場定位及售后服務等，它的建立與企業的技術創新能力、綜合管理能力密不可分。企業品牌的樹立則是在產品品牌基礎上，賦予企業個性化的經營理念，關注的是質量水平、技術發展方向、消費者群體、企業公眾形象、服務水平等。
品牌的價值體現
品牌的形成過程實際上是產品在消費者心目中獲得巨大差異化優勢的過程。因此，優異品牌能夠提高產品的市場占有率，為企業創造高附加值的市場回報，這已為國際上許多大型優異企業所印證。比如在美國，與成年人想擁有一輛名牌跑車相呼應，約有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋。作為今天全球體育用品市場上的王者，耐克公司沒有自己的工廠，僅僅是進行品牌管理，通過產品的技術開發和設計、原材料的選擇、市場的推廣等方式，不斷擴大其在國際市場上的影響力。同時，品牌的更大價值在于它是一種無形資產。以全球最大飲料品牌可口可樂為例，在可口可樂產品問世120多年后的今天，“可口可樂”品牌的價值已經超過700億美元，約相當于公司賬面價值的3倍。所以有這樣一種假設，即使可口可樂全球公司在災難中化為灰燼，僅憑“可口可樂”這四個字，全球銀行將爭相向它提供貸款。
從產業層面上看，品牌還具有明顯的規模效應和資源優化配置作用，有利于產業結構的優化。特別是在中國經濟快速發展的今天，品牌戰略已經成為中國企業提升產業國際競爭力的一個重要手段。
從2000年起，國家質檢總局、中國名牌戰略推進委員會每年都要聯合組織評審，評出一批技術達到國際同類產品水平、在國內同類產品中處于高地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品作為“中國名牌產品”予以公布。到2007年為止，共產生了1957個中國名牌產品，并從中誕生了海爾集團公司生產的海爾牌電冰箱、海爾牌洗衣機，華為技術有限公司生產的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產的中興（ZTE)牌程控交換機，上海振華港口機械（集團）股份有限公司生產的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產的格力牌空調，江蘇陽光集團有限生產的陽光牌精紡呢絨，中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司生產的CIMC中集牌集裝箱，波司登股份有限公司生產的波司登牌羽絨服，萬向集團公司生產的錢潮QC牌萬向節等十大中國“世界名牌產品”。
對于企業來說，獲得“中國名牌產品”稱號無疑是對其品牌價值的認可，是較高的生產經營水平和市場信譽以及優質產品的標志，同時也是企業實力與影響力的象征。絕大多數擁有中國名牌產品的企業，特別是擁有“世界名牌產品”的企業，無不獲得了快速穩定發展，成為行業優異企業，同時在國際市場競爭中占據了有利地位。這是企業品牌價值的直接體現。由此可見，樹立良好品牌與企業發展壯大是相輔相成、相互促進的。
中國物流裝備企業品牌建設現狀
現階段，我國物流裝備行業的品牌建設呈現出以下幾個特點：
1.企業品牌意識不強，品牌數量少，尤其缺乏國際知名品牌；
2.品牌生命周期短，缺乏核心技術支撐；
3.在國際貿易中以OEM為主，自主品牌意識不強；
4.市場營銷力度不夠，只注重賣產品，不重視樹品牌。
相比之下，國外物流裝備領域已出現了眾多知名品牌。這既源于國外企業有較強的品牌意識，在品牌建設方面往往傾注了大量精力，采取多元化的市場宣傳與品牌推廣手段，更重要的是其背后有較高的技術水平、豐富的市場發展經驗、雄厚的資金實力等優勢為依托。 
實際上，企業品牌建設既是企業自身“長大變強”過程中的必然選擇，也與行業整體發展狀況和水平密不可分。
總體上看，目前，國內物流裝備企業仍以中低端市場為主要陣地，在產品、技術、生產工藝、管理水平、整體實力等方面與國外企業有較大差距，有實力的品牌企業并不多。國內很多發展歷史在十年以上的企業都有這樣的體會，由于沒有關鍵性的技術、缺乏相關行業標準，導致中國的物流裝備行業門檻很低，不少人在這個行業摸爬滾打幾年、積累了一些經驗后就開始自立門戶，依靠簡單的仿制和低價競爭生存，給其他企業帶來沖擊。但是這樣的企業多半規模小、實力差，因此做不長久。這就造成物流裝備企業數量有增無減，而這種表面的繁榮并不會給行業發展帶來多大積極影響和促進作用，卻會擾亂正常的市場競爭秩序，不利于企業的持續穩定發展。
對此，有關行業協會的專家強調，中國物流裝備行業急需改變粗放式管理模式，建立一個更為嚴格的精細化管理機制，對產品標準、生產許可、產品認證等方面進行監管，以改變目前無序競爭、過度競爭的不良局面。在國外，行業管理非常成熟規范，相關技術標準完善并法規化，大部分物流設備都有一定的市場準入門檻。比如，貨架在許多國家都被列為特種商品，有相關的安全認證。歐洲的貨架企業在拿到相關的產品認證和許可證后，才能在市場上進行銷售。可見，行業的規范健康發展可以為企業培育品牌、發展品牌提供良好的市場環境與外部條件。
值得一提的是，對于國內已經做到一定規模的物流裝備企業來說，他們面臨的是國際性企業不斷進入和國內企業同質化競爭日趨激烈的雙重挑戰。在這種情況下，品牌建設正在逐漸成為這些企業實現生存進而參與國際市場競爭的必然需求，開始受到企業的高度重視。目前，中國物流裝備企業在產品質量和生產水平等方面正不斷縮小與國外企業的差距，有些產品甚至已經達到了國際先進水平。隨著更多的國際性公司把采購訂單投向中國，中國企業需要在注重產品質量與工藝水平的同時，通過樹立品牌保持并進一步擴大中國制造的優勢。同時，對于企業來說，品牌建設也是保護自主知識產權和產品的有效方式。據了解，包括合力、虎力、音飛、東聯、剛玉、德馬、力卡等在內，正在有越來越多的物流裝備企業通過自有品牌開拓國際市場。
物流裝備涵蓋的范圍廣泛，包括叉車、貨架、立體倉庫、自動化設備、托盤、物流周邊設備等眾多產品。不同產品的應用方式、技術水平、以及所處行業的發展狀況等方面的差異，直接導致了不同企業對品牌戰略的認知程度、實現方式各不相同，因此大家很難簡單地模仿或照搬別人的成功經驗。但從某種角度來看，物流裝備總體上屬于工業設備，這類設備的品牌核心價值其實很明確，即，能滿足客戶在功能、效率、可靠、安全、環保等方面的個性化需求，同時具備完整的維修、服務體系。因此，對于中國的物流裝備企業來說，尋求適合自己的品牌建設方式，關鍵是結合產品、客戶、應用等特點，進行技術、工藝、管理模式、服務等方面的創新。
品牌建設的實現途徑
有關專家指出，我國企業在開展品牌建設時要注意做好一系列工作，其中包括品牌規劃、品牌廣告投入與策劃、科研和技術革新、傳統工藝的繼承和發展、保證產品質量、實現管理現代化、加強售后服務、按照不同目標市場的特點采取多樣化的經營戰略等。
企業建設品牌的最終目的是實現更大的產品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設的目的，也是實現品牌建設的重要途徑。